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El #cineespañol, me gusta

La promoción de nuestras películas en las redes sociales

21/07/2015 | Reportajes
El #cineespañol, me gusta

Uno de cada cuatro minutos que pasamos conectados a internet estamos en las redes sociales. El 90% de los internautas españoles tiene al menos un perfil activo en redes; el 70% tiene tres o más. Las miramos mientras comemos, viajamos o en la cama antes de dormir. Hablamos con amigos y con desconocidos, nos informamos, hacemos chistes. También, consciente o inconscientemente, nos dejamos influir.

 

Según un estudio realizado por Research Now para Twitter España, el 37% de los miembros de esta red tuvieron en cuenta comentarios de otros usuarios a la hora de elegir qué película ver en el cine. El clásico boca a oreja llevado a los 140 caracteres, y con un alcance potencialmente mucho mayor. Facebook tiene en nuestro país 21 millones de usuarios, de los cuales 18 millones se conectan a través de dispositivos móviles. Por lo que en cualquier momento o lugar pueden recibir el impacto publicitario de una película.

 

El cine español parece haber asumido las nuevas plataformas sociales como parte indispensable de la promoción de sus productos. Pero hay una distancia considerable entre crear perfiles para una película y usarlos intuitivamente, y una campaña seria de promoción en redes sociales. Se impone un modelo profesionalizado en el que expertos en este nuevo ecosistema generan contenidos atractivos que acaban creando verdaderas comunidades en torno a una película.

 

Hablamos con las personas que se ocultan detrás de los perfiles oficiales de casos de éxito como Ocho apellidos vascos, A cambio de nada o las todavía pendientes de estreno Rey gitano, Solo química o Regresión. También con representantes de las delegaciones españolas de las empresas que se han convertido en tableros de la promoción cinematográfica en la era de internet.

 



Durante el rodaje de su última película –Mi gran noche, cuyo estreno se espera para finales de año–, el director Álex de la Iglesia compartió unas cuantas imágenes del personaje que en ella interpreta Mario Casas. La comedia se enmarca en la grabación de un especial televisivo de Nochevieja y el joven actor da vida a Adanne, la figura del ‘electro-latino’ del momento, una estrella en alza que rivaliza con el gran divo Alphonso (versión previsiblemente histriónica de Raphael, que vuelve al cine casi medio siglo después de su última película).

 

De manera casi inmediata, en las redes sociales comenzaron a emerger supuestos perfiles oficiales de estos artistas ficticios, y cuentas de clubs de fans tan dedicados como los de cantantes reales. A día de hoy, cuando la película acaba de salir apenas de la sala de montaje y se enfrenta a una compleja posproducción, ya hay un auténtico movimiento fan en torno a ella, con 'adanniers' y 'alphonsivers' a la cabeza: existe incluso merchandising no oficial con las caras de Adanne y Alphonso, sacadas directamente de las fotos que se han compartido en las redes.

 

“Cuando se invierte en crear una relación con los usuarios de las redes sociales, la película construye una audiencia que personaliza la relación con nosotros”, explica Elena Neira, experta en marketing online y autora del libro El espectador social. Las redes sociales en la promoción cinematográfica (Editorial OUC, 2013). En este caso, el uso estratégico de imágenes de rodaje ha derivado en una relación estrecha con una comunidad de fans. Nerea Hernández, de la agencia Waytoblue (responsable de la promoción de películas como Ocho apellidos vascos, El niño, Carmina y amén…) lo explica así: “hay que facilitar el material a los usuarios y dejar que ellos se adueñen de él, porque como prescriptores tienen muchas más credibilidad de cara al resto de usuarios que cualquier perfil oficial que utilicemos”.

 

Si algo distingue a las redes sociales del resto de medios a la hora de la promoción, es la reciprocidad: los mensajes también nos vienen de vuelta.  “El feedback con el usuario es un aspecto clave. En cuestión de segundos sabes qué está gustando y qué no, tanto de la campaña como de la propia película, y puedes adaptar la estrategia y potenciar unos aspectos u otros”, señala Hernández. Fernando García, también de Waytoblue y que gestiona actualmente las redes de cintas como Rey gitano, coincide: “la posibilidad de establecer una relación bidireccional con tu público es una oportunidad para convertir tu película en única”.

 

Un trabajo global

 

Con la profesionalización de la redes sociales, el trabajo de promoción se ha extendido en el tiempo. Si antes el esfuerzo más importante pasaba por generar ruido en los medios tradicionales en torno a la fecha de estreno, ahora se imponen estrategias globales que arranquen con el rodaje y se extiendan más allá de la vida en salas de la película. Carla Saiz, responsable de las redes de A cambio de nada, lo explica: “tienes que hacer que a la gente le entren ganas de ver una película, y creo que si compartes cómo, cuándo y de qué forma se ha rodado y todo lo vivido, generas ganas de ver en pantalla grande el resultado de tanto trabajo”. Durante el rodaje del debut en la dirección de Daniel Guzmán, Saiz actualizaba un blog que compartía semanalmente en los perfiles de la película, algo que para ella “es un beneficio claro, por el simple hecho de mostrar al mundo el esfuerzo y la dedicación que cuesta sacar una película adelante”.

 

Pero como señala Nerea Hernández, “una campaña en redes no siempre –y no solo– significa crear perfiles propios de las películas: hay que contar con distintos agentes como la distribuidora, la productora, los actores, director, guionistas y miembros del equipo. Coordinar esas voces también es nuestro trabajo”. Sobre todo, porque los perfiles personales del equipo artístico suelen ser lo más seguidos. Las redes lo saben y facilitan la interacción. Facebook lanzó el año pasado Mentions, una aplicación para que personajes públicos interactúen con sus fans, y que en la pasada edición de los Premios Goya© usaron Antonio Banderas o Macarena Gómez. David Núñez, director de Media Partnerships de Twitter España considera que las caras conocidas “logran, con su participación en la plataforma, una mayor humanización y cercanía con el usuario a través de sus comentarios e interacciones”.

 

En redes sociales todo suma, pero no todo vale. Debe primar la calidad a la cantidad. La capacidad de segmentación de público que ofrecen estas herramientas otorga un valor específico a la promoción, pero hay que adaptar los mensajes. Cada red es un mundo, y tampoco pueden transmitir lo mismo desde sus cuentas el perfil oficial de la película, la distribuidora, los actores… “Son muchos los que no varían el lenguaje”, apunta Elena Neira, “un hábito que hemos heredado de la publicidad convencional, acostumbrada a la estandarización en todos los formatos”. “No es necesario estar en todas las redes porque sí”, según Fernando García, “cada una tiene sus propios códigos y requiere una estrategia específica de actuación y un tono predefinido”.

 

Desde Facebook España sugieren, por ejemplo, que las campañas en Instagram (ambas redes son la misma empresa) deben ser inspiracionales, menos agresivas desde un punto de vista publicitario. Twitter, en cambio, es un espacio más terrenal donde prima la réplica y la conversación. Al final el objetivo es el mismo, el engagement, conseguir interacciones (likes, retuits, compartidos, favoritos…). “Las impresiones –la unidad de medida de la promoción clásica–  son fáciles. Conseguir una interacción es infinitamente más complejo. Nos obliga a proporcionar un contenido emocionante, un contenido que mole tanto que quieras compartirlo porque, al hacerlo, tú también molarás”, explica Neira.

 

El micro vídeo, rey de redes

 

¿Ante qué contenidos reacciona mejor el público? La respuesta es clara. “Dos de cada cinco entrevistados en el estudio de Research Now querrían ver más tráilers y avances de películas en Twitter, seguidos por los que desean más concursos (entradas, encuentros con actores, merchandising…)”, expone David Núñez. Por su parte, en Facebook se visualizan 4 000 millones de vídeos al día a escala global, el 75% de los cuales se ven a través de móviles. Para Fernando García “los vídeos y las imágenes son la piedra angular de la comunicación en redes. Básicamente funciona lo que entra por el ojo. Hay mucho ganado si desde la concepción de la película se van preparando piezas adaptadas a redes para lanzar campañas de éxito”.

 

No es de extrañar que, en consecuencia, cada vez surjan más campañas en vídeo íntegramente pensadas para redes. Y que incluso la promoción clásica se haga a través de este medio. El tráiler de la película Los Minions se lanzó en la cuenta de Twitter de Universal España antes que en ningún otro sitio, y es el mensaje relacionado con el cine más retuiteado en 2014, con más de 33 000 retuits. Facebook fue la plataforma elegida para hacer lo mismo con el tráiler de la última entrega de  Fast & Furious, que consiguió más de 100 millones de visionados en las primeras 48 horas en todo el mundo.

 

Lo explica Elena Neira: “lo audiovisual se procesa, según los expertos, 60 000 veces más rápido que el texto. Deberíamos decir las cosas con imágenes, el contenido se recibe con mayor naturalidad. Todas las redes están evolucionando hacia un modelo donde prima la imagen y el micro vídeo”. Para Nerea Hernández “todo lo que pueda decirse en una imagen hay que reflejarlo visualmente, añadiendo un texto conciso, ya que muy a menudo la gente no lee el texto del post”. Y pone un ejemplo; “en el caso de Ocho apellidos vascos lo vimos claro desde el principio: funciona muy bien destacar momentos de humor, y en la película había suficientes como para explotar algunos gags sin desvelar la gran mayoría”.

 

Cuando los seguidores pueden ganar algo, lógicamente, la interacción también aumenta. Pablo López, encargado de las redes de Solo química –que se estrena el 24 de julio– destaca que “hemos tenido posibilidad de mejorar el engagement con el usuario a través de sorteos de merchandising, entradas, meet&greets con los actores... pero también acciones similares con grupos de música”. Sin ir más lejos, durante la pasada edición del Festival de Málaga, la canción principal de la película (interpretada por Fangoria) fue el epicentro de un flashmob (coreografía colectiva) en la capital de la Costa del Sol.

 

Don’t feed the troll

 

Quienes se dedican profesionalmente a las redes sociales saben qué tipo de fauna hay que enfrentar a veces. En la jerga se les conoce como trolls, usuarios que critican sin fundamento e insultan. “Internet es un sitio en el que la gente escribe cosas que jamás te diría a la cara, y de hecho, muchos usuarios que critican en caliente enseguida piden disculpas si han sido maleducados, en cuanto se dan cuenta de que hay una persona al otro lado del hilo dispuesta a responder amablemente”, comenta Nerea Hernández. “Hay que diferenciar entre las críticas a nuestra película o nuestra campaña y los trolls que critican por criticar”.

 

Para Fernando García hay que actuar “con cabeza, serenidad y sinceridad. Intentar ocultar los comentarios negativos o reaccionar con más negatividad es un error que puede multiplicar el problema. En algunos casos, incluso se les puede dar la vuelta con cierta pericia y transformarlas en algo positivo”. Coincide Pablo López: “algunos títulos han aprovechado el tirón negativo para hacer humor de ello o algún otro tipo de quiebro que puede funcionar”. Las plataformas han ido añadiendo herramientas para actuar en casos extremos. Facebook permite ocultar comentarios sin que el usuario se percate de ello (él sí ve su comentario pero no es visible para el resto de la comunidad), y siempre queda la opción de bloquear a usuarios molestos. En las redes de A cambio de nada, Carla Saiz asegura que “jamás borro comentarios negativos a no ser que no tengan nada que ver con la película o se produzca una discusión fuera de tono entre varios usuarios. A los cuales, antes de borrar el contenido, les informo previamente de que si siguen con la misma actitud, no van a poder seguir formando parte de la página”.

 

“Conviene estar preparado para escuchar críticas y comentarios negativos y, muy especialmente, para la peor situación imaginable para un community manager: las crisis de reputación”, explica Elena Neira. “Todo perfil con cierta entidad padecerá al menos una a lo largo de su actividad. En estos casos hay que que mantener la calma, analizar el problema y buscar una solución, replicando con educación, siendo firmes en nuestra respuesta sin eliminar comentarios negativos ni bloquear a personas por muy tentador que resulte y, sobre todo, sin responder a las provocaciones del que ataca de manera gratuita. Jamás hay que alimentar al troll. Una vez las aguas vuelvan a su cauce es imperativo analizar las causas que nos llevaron a esa situación y, por supuesto, aprender de ellas”.

 

Estar preparados ante esas posibles crisis de reputación, generar campañas atractivas, interactuar con los usuarios… Parece claro que el experto en redes sociales empieza a ser tan imprescindible dentro del equipo de producción de un filme como un script o un técnico de sonido. ¿Son las redes sociales el futuro de la promoción de películas? Neira es tajante: “no. Las redes sociales son el presente de la promoción cinematográfica”.



Enrique F. Aparicio

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